O registro, de
14 anos atrás, foi colhido por Angela
Catarina Di Mare Salles de Albuquerque e integra a sua Tese A
Passarela do Samba como mídia publicitária: o caso do carnaval de 2005.
Alguns aspectos que ressalto nesse
depoimento são, entre outros:
1.
A atuação inovadora e profissional do
ex-Presidente da LIESA, Jorge Castanheira (que pediu demissão na noite dessa
segunda-feira, 03/04/19, após a nova virada de mesa que beneficiou a Imperatriz
Leopoldinense);
2.
Ao contrário do que aconteceu na última edição
do Desfile (2019), onde grandes patrocinadores se afastaram da festa, em 2005
as empresas mantinham grande confiança na Liga, renovando contratos
publicitários e disputando locais para suas marcas dentro do sambódromo;
3.
Quem estabelece valores e negocia espaços é a
Liga, e a verba de publicidade entra para é distribuída para as escolas de
samba, entrando no repasse do total arrecadado;
4.
A LIESA controla todo o material que é ofertado
ao público no sambódromo (revistas, jornais, folhetos e brindes, etc.) e quem aprova
a forma e conteúdo de todo e qualquer material distribuído;
A PASSARELA DO
SAMBA COMO MÍDIA PUBLICITÁRIA: o caso do carnaval 2005
Angela
Catarina Di Mare Salles de Albuquerque
ANEXO 1
HÉLIO DA COSTA MOTTA - Entrevista com o
Diretor Comercial da Liga Independente das Escolas de Samba (LIESA), Hélio da
Costa Motta, concedida em 04 de março de 2005, na sede da LIESA.
Como começou a cultura comercial da LIESA?
A
cultura comercial da LIESA é recente porque a privatização do carnaval ocorreu
em 1996, período em que o Jorge Luis Castanheira assumiu a presidência da
LIESA. Então, fizemos um plano comercial
para a Liga, uma vez que não se explorava o Sambódromo conforme nós exploramos
hoje. Construímos propriedades comerciais, tais como banners, envelopamentos,
estandes publicitários, centros gastronômicos, enfim, fomos construindo essas
coisas ao longo do tempo. Antes de 1996, somente as testeiras eram utilizadas e
somente as cervejarias eram contactadas para este fim. Tudo era feito pela
RioTur. As empresas também entenderam que o carnaval além de ser uma festa do
mundo, é também um meio de promoção.
Os
Supermercados Guanabara, o Extra e a Nissan, por exemplo, fazem ou já fizeram
os camarotes corporativos, e nesses camarotes são premiados os grandes
vendedores das empresas, ou os supermercados que fazem promoções, que
naturalmente alavancam uma venda melhor, sem dizer que quem ganha um convite
para ir ao carnaval com toda a mordomia cria uma espécie de fidelidade com o
cliente, no caso o supermercado. Paulatinamente, a gente veio conquistando
outras atividades. Antes era só cerveja, depois veio atividade de alimentação,
transporte aéreo, enfim vieram uma série de outras atividades que perceberam
isso e começaram a nos procurar.
Como é a feita a seleção dos patrocinadores
oficiais?
Eu
estou militando nessa área há uns 10 anos e algumas empresas estão conosco há
bastante tempo, como a Coca-cola, a Souza Cruz, a Nestlé, o plano de saúde, o
Supermercado Guanabara. Temos uma consideração muito especial com elas porque
começaram a parceria conosco há muitos anos. Em
2005 tivemos uma performance bem melhor que em 2004, cerca de 40%. A gente tem
recebido ofícios das próprias empresas que já são nossas parceiras querendo
renovar o contrato. Acontece que na LIESA, o mandato presidencial é de dois
anos e a gente procura também fazer contratos de dois anos. Isto porque todo o
processo negocial é meio doloroso, então se você sofre um ano só, no ano
seguinte você vai dar para o parceiro alguma melhoria, a gente sempre dá algo
mais do que o parceiro merece. Essa é a tônica da nossa diretoria.
Ano
passado a Nestlé entrou só com uma parte de sorvete, esse ano ela entrou com todos
os produtos. Houve um investimento bem maior. Acredito que ela continue fazendo
um investimento institucional com a LIESA.
Quais os direitos que os patrocinadores
oficiais têm em comparação com outros concorrentes que locam espaços menores?
Depende
do investimento que cada empresa vai fazer, depende do foco de marketing de
cada empresa. Umas querem bastante visibilidade, então o foco é bem maior; já
outras não querem aparecer de maneira tão intensa.
No caso da telefonia, entre a Tim e a Vivo
houve patrocinadora oficial?
Não
houve um patrocínio oficial neste caso. Quando entram duas empresas, a
negociação é diferente, cada uma pegou o produto que queria. A Vivo na camiseta
e no camarote e a Tim envelopou todo o Setor 9. A gente dividiu as
propriedades. Se uma empresa quer ser exclusiva, a gente elabora outro plano
para poder atendê-la.
Quais as novidades apresentadas no carnaval
de 2005 em termos de espaços publicitários?
Com
a ajuda da Nestlé, fizemos a arquibancada defronte as duas concentrações. Foi
uma iniciativa que nos deu muita alegria, porque a gente prestou um serviço
inestimável às pessoas que não poderiam ver o carnaval. Com estas
arquibancadas, elas puderam assistir pelo menos a concentração das escolas.
Acredito que a gente repita essa ação. Ali no Setor 13 tem 110m x 8m. Acredito
que aquele espaço seja até maior que o do shopping Rio Sul. Foi a primeira vez
que nós envelopamos aquele setor porque a gente tinha muito receio; era preciso
fazer um estudo bastante aprofundado para que houvesse segurança no caso de
vento e de chuva, para que o painel não tivesse algum defeito que pudesse
prejudicar a LIESA. E esse estudo foi feito. A Nestlé veio participar e, então,
fizemos aquele painel. O carnaval de 2005 foi o primeiro que a gente envelopou
praticamente todos os setores, com exceção do setor 5, onde foi feita uma
cenografia da revista Rio Samba e Carnaval.
No
contrato, demos permissão para a Golden Cross colocar aquele painel com balão
de ensaio no Setor 2 para provocar outras empresas a entrarem ali também. O
local é bem escondido, mas, no entanto, é a entrada do pessoal do camarote e de
todo o setor, que também é privilegiado. O alcance vai para um público mais
qualificado, além de todo o volume de gente que passa no viaduto.
A seu ver, a tendência será de procurar
mais inovações para o futuro ou de manter estas que já foram possibilitadas?
Neste
ano de 2005, tivemos cinco coisas boas. Uma foi a gente ter criado o lounge no
Setor 11. Devido ao pequeno número de camarotes, fomos obrigados a criar alternativas.
A gente criou ao lado da cabine onde eram os jurados, um lounge para 250
pessoas, que era acoplado às frisas. A FGV Tour acreditou na nossa idéia e
conseguiu trazer a Arno como parceira. Outra coisa boa foi a mudança da área
onde ficavam as rádios para uma área melhor, e ali fizemos um HC, onde ficou a
a Vivo. Essa inovação foi em parceria com a Rede Globo através da loteria “Tô
Rico”. A loteria fez um sorteio e o sorteado tinha direito a ficar naquele
Padock.
A tendência é de sempre tentar achar mais
alguma coisa?
Exatamente.
Sempre fazemos uma pausa, uma reflexão para ver o que podemos criar para o
próximo ano. Acho que o espaço já está muito pequeno para gente, mas estamos
acreditando que no futuro haja um aproveitamento melhor do Setor 2, com aquela
área onde fica a Brahma. Isso a gente tem que aguardar, pois é a prefeitura que
está negociando, e o projeto vai ser do Oscar Niemayer.
Qual foi a empresa pioneira na compra de
espaços no Sambódromo?
Foi
uma cervejaria, não lembro se foi a Brahma ou a Kaiser, mas foi uma cervejaria.
Isso aconteceu um pouco antes de 1996. Pouco antes, a gente conseguiu colocar
as três cervejas dentro do Sambódromo: Antártica, Brahma e Kaiser.
A Kaiser sempre foi uma patrocinadora da
TV?
A
Kaiser sempre foi cotista da televisão e também patrocinadora da
comercialização da LIESA. Teve uma época que o pessoal só explorava a parte de
testeira, que foi com a companhia telefônica Telerj. Depois, nos idos de 1999,
2000, a gente começou a criar Banners. Vendíamos banner simples, banner duplo,
triplo.
Em que lugar eles eram colocados?
Entre
a testeira da arquibancada até os acessos, que mede 70 m de comprimento por 8 m
de largura, e em setores como o 13, a medida foi de 110 x 8m.
A seu ver, qual é o grande interesse das empresas
que ocupam a Sapucaí? A transmissão de TV ou o público presente na avenida?
Cada
empresa tem o seu marketing definido. Algumas são cotistas e não entram na
Sapucaí, outras, que não conseguem entrar na cota nacional, que são duas,
procuram fazer o entorno do Sambódromo, tendo visibilidade. A gente congrega em
todo o carnaval quase um milhão de pessoas. No entorno, no Terreirão,
internamente, e tem, ainda, a visibilidade de 144 mil carros/dia, que passam no
viaduto, mais o número de veículos da Avenida Presidente Vargas.
Existe um projeto comercial do Sambódromo
com a divisão de cotas, preços, formas de pagamento, formas de merchandising,
restrições ou proibições, custos?
A
gente formatou um projeto que vem sendo obedecido ao longo do tempo.
Quem estabelece custos e quem negocia esses
espaços?
Quem
negocia os espaços sou eu, e o levantamento de custos é uma proposta que a
gente faz e a diretoria aprova. Depois de aprovada, a gente sai em campo.
Quanto às empresas parceiras, aquelas que já estão conosco há bastante tempo,
procuramos incentivá-las a continuarem em nossa parceria.
Quais os tipos de merchandising permitidos
na Marquês de Sapucaí?
Estandes
convencionais, sampler, balões, enfim uma série de propriedades que podem ser
apresentadas num CD.
A LIESA tem o controle de todo o material
que é ofertado ao público, como revistas, jornais, folhetos e brindes? Vocês
aprovam a forma e conteúdo desse material distribuído?
As
revistas são aprovadas pelo vice-presidente. A minha intervenção é somente na
parte publicitária de venda de espaço. Brindes, samplings, são passados por
mim. Vejo previamente que tipo de produto a pessoa quer expor.
A criação da praça de alimentação foi uma
necessidade da LIESA ou uma solicitação dos primeiros anunciantes?
Quando
a gente fez a comercialização do fast-food, a gente deixou fora duas áreas. Uma
área era atrás do nosso HC. A gente achava que devia ter ali alguma outra
oportunidade sem ser fast-food. A outra área era no setor 11, um local “morto”,
de estacionamento. Então, transformamos aquele espaço em centro de gastronomia.
Já tivemos o Bar Luis, o Mister Pizza, o bar Tucker, Franz Café. No carnaval
passado, de 2005, tivemos o Mister Pizza, o Tucker e o espaço Nestlé. No outro
centro de gastronomia, tivemos em 2004 o Porcão, e este ano o Passarela Grill,
Bob’s, espaço Nestlé, venda de camisetas, camarim...
O espaço foi locado ou foi alguma parceria
de vocês?
Não.
A gente vem tentando fomentar cada vez mais aquele espaço para dar oportunidade
para as pessoas que queiram comer alguma coisa diferente. Na realidade, o
Sambódromo é muito grande, e por uma questão de uniformidade, a gente padroniza
toda a alimentação através de uma empresa, através de fast-food. São 43 pontos
de venda. Criamos estes dois espaços para dar oportunidade de se ter coisas
diferentes, como uma churrascaria, por exemplo.
Há quantos anos o Bob`s está presente na
Sapucaí? Eles têm contrato de exclusividade por tempo determinado?
Há
onze anos. O contrato é feito anualmente. Já tentamos trazer também o Mc Donald’s.
Há três anos. O Mc Donald’s estudou bastante o nosso espaço físico e chegou a
conclusão que teria que fazer um investimento muito grande para atender no
padrão Mc Donald’s. Ocorre que para você fazer um bom serviço lá, você tem que
ter equipamento, e o Bob’s, ao longo desses onze anos, veio comprando
equipamento, então ele tem equipamento adequado para atender no local. No caso
do Mc Donald’s, ele teria que comprar todos esses equipamentos para atender a
gente. Então, ele achou que levaria dois anos para começar a ganhar dinheiro, e
resolveu não entrar, apesar de a gente ter conversado durante bastante tempo.
Como é que começou esse contrato com o
Bob’s? Foi a partir desse projeto de ter uma alimentação padrão? O Bob’s entra
com algum patrocínio?
Em
1995, o Bob’s entrou no setor ímpar. Havia uma outra empresa no setor par. Em
1996, quando assumimos essa área, achamos que devíamos padronizar para todo o
público ter a oportunidade de ter o mesmo produto. Naquela época, houve uma
pesquisa e o pessoal do setor par reclamou muito, porque tinha Bob’s no setor
ímpar, mas não tinha no setor par. Então, a gente resolveu padronizar para dar
uniformidade na alimentação. Sim, ele paga para estar lá.
De que maneira o crescimento da divulgação
no Sambódromo afeta as escolas de samba? Algumas participam dos investimentos
dos patrocinadores como a Grande Rio e a Mocidade. Além disso, as escolas
aproveitam de alguma outra forma?
Quando
a escola é patrocinada, o patrocinador entende que além de patrocinar a escola,
ele precisa ter espaços para criar visibilidade, foi o caso da Vale do Rio Doce
e da Nestlé com a Grande Rio, da FIMG com a Mangueira e da Tim com a Mocidade,
que resolveu também criar uma área de visibilidade para ela.
Como é distribuída a verba arrecadada em
publicidade?
A
verba de publicidade entra para LIESA e depois é distribuída para as escolas de
samba. Entra no repasse do total do bolo arrecadado.
O destino da verba de publicidade vai para
as melhorias dos projetos culturais como a Cidade do Samba, por exemplo?
Quando
termina o carnaval, as escolas dificilmente ficam com superávit. Elas sempre
ficam deficitárias e a gente começa a fazer adiantamentos para elas se preparem
para o próximo carnaval.
Em pesquisa, observei que 1% desse total
arrecadado da LIESA vai para uma obra social da prefeitura. Isso ainda é feito?
É
feito até hoje. Na
realidade, do dinheiro arrecadado de ingresso, a Liga fica somente com 53%, o
restante é repassado para os impostos, o ISS, direito autoral, Ecad, a própria
prefeitura fica com uma parcela, a obra social, enfim, isso dá ao todo 47%.
Então, a LIESA fica com 53% que repassa para as escolas, tirando somente 5%
para sua vida vegetativa. O restante é distribuído pelas 14 escolas.
O senhor poderia fazer um comparativo dos
últimos anos em relação à exposição publicitária no Sambódromo?
O
produto carnaval hoje é apreciado pelas empresas porque elas perceberam que
podem também fazer promoção. É um negócio que as pessoas gostam, é um momento
mágico, as pessoas vão ao Sambódromo e nunca esquecem, cria essa fidelidade com
o produto, é isso que está acontecendo. Há também a ação de premiar, no caso
das montadoras de automóvel, seus grandes vendedores, fornecedores. É o mesmo
caso do supermercado, que além de seus clientes, tem espaço para levar os seus
grandes fornecedores. Cria-se, assim, um marketing de relacionamento muito
interessante.
A transmissão de TV é a responsável por
aquela área da entrada, dos relógios. Isso é de comercialização da TV, e não da
LIESA?
O
ângulo visual da pista tem que ficar livre. Então, as TVs vão privilegiar os
cotistas, no caso desse ano foi a Kaiser e a Nestlé. O contrato prevê que elas
podem negociar como quiser, não só isso, como também o direito de transmissão
da apuração e a parte de venda para o exterior.
O senhor acha que o camarote da Rio Samba e
Carnaval pode ter sido pioneiro nessa relação das empresas estarem presentes no
carnaval?
Acredito
que sim. Eu acompanhei bem isso. A princípio foram quatro camarotes, depois
oito, depois dezesseis, depois vinte e quatro, até alcançar a margem grande que
ele tem hoje.
Então, pode-se dizer que ele foi pioneiro
em começar negócios dentro da Marquês de Sapucaí?
Na
minha vivência, acho que foi. Ele trabalhou muito nisso, trabalhou
maravilhosamente bem e conseguiu ao longo desses trinta anos, cada ano buscando
melhorar mais sua performance.
E caso do camarote da Brahma?
A
Brahma são 24 camarotes. Ela faz ali também a mídia do carnaval, convidando
muitas personalidades, inclusive já veio até a mãe do presidente norte-americano
Bush. A Brahma faz esse camarote corporativo muito grande, convidando muitos
artistas e depois a mídia toda do carnaval aproveita disso
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